連續(xù)賺錢三個(gè)季度后，美團(tuán)被疫情一夜打回了解放前。
5月25日，美團(tuán)發(fā)布2020年一季度財(cái)報(bào)。這是一份信息量相當(dāng)大的財(cái)報(bào)，它用詳實(shí)的數(shù)據(jù)告訴我們，過(guò)去的幾個(gè)月，餐飲行業(yè)是如何被疫情“摧毀”的，美團(tuán)作為一家上市公司，又是如何在業(yè)績(jī)上“掛科”的。
簡(jiǎn)單列幾個(gè)數(shù)據(jù)：外賣訂單下滑17%，酒店間夜量下滑46%，收入下滑12.6%。這還只是同比數(shù)據(jù)，是跟一年前的美團(tuán)比，如果跟上一個(gè)季度比，下滑幅度都在40%以上。更重要的是，虧了近10年才盈利的美團(tuán)，再次陷入虧損，一季度虧了16億元。
數(shù)據(jù)很慘，但這只是疫情之下，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)縮影。
這份財(cái)報(bào)的積極意義或許在于，它推翻了過(guò)去很多人想當(dāng)然的一些結(jié)論，并用數(shù)據(jù)至少向我們傳達(dá)了這樣三個(gè)結(jié)論：
第一，美團(tuán)外賣不賺錢，過(guò)去不賺錢，現(xiàn)在也是，即便是在20%的抽傭比例下；
第二，外賣不是美團(tuán)的全部，這家公司還有酒店、旅游、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶，這些業(yè)務(wù)都在疫情期間遭受重創(chuàng)；
第三，合作才能共贏，平臺(tái)和行業(yè)唇齒相依，實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)不可分離，彼此都并非對(duì)立，你好我好才能大家好。
我們通過(guò)這份最新的財(cái)報(bào)，看看疫情期間，美團(tuán)這家公司，都發(fā)生了什么。
一夜回到解放前
廢話不多說(shuō)，直接上圖。
美團(tuán)各季度收入增速 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
一季度，美團(tuán)收入168億元。168億元是什么概念？那是美團(tuán)一年半以前的水平。2018年三季度，這個(gè)數(shù)字是191億元。而在2019年底，美團(tuán)的季度收入是282億元。
增速的對(duì)比更明顯。疫情爆發(fā)前，美團(tuán)各季度的收入增速都在40%以上，疫情后直接變成了負(fù)數(shù)。跟2019年四季度相比，收入環(huán)比下滑幅度更是高達(dá)41%。
當(dāng)然，對(duì)于美團(tuán)而言，一季度是淡季，環(huán)比增速下滑可以理解，但41%的跌幅卻也是史上最差。
美團(tuán)各季度凈利潤(rùn) 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
2019年二季度是一個(gè)極其關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)扭虧為盈了。在那個(gè)季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了9億元的凈利潤(rùn)，摘掉了多年的虧損帽子，從此消除了資本市場(chǎng)的分歧。美團(tuán)股價(jià)從此一路上漲，至今翻了一倍。關(guān)鍵是，在那之后的連續(xù)三個(gè)季度，美團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了盈利。
但現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，盈利被疫情打斷，一季度美團(tuán)再次虧損16億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損2億元，又回到了一年前的虧損狀態(tài)。
用戶和商家數(shù)量也在往下掉。
一季度，美團(tuán)年度交易用戶數(shù)量4.5億，年度活躍商家數(shù)量610萬(wàn)，比上個(gè)季度分別減少了190萬(wàn)和10萬(wàn)。過(guò)去，美團(tuán)的用戶數(shù)量每個(gè)季度是按千萬(wàn)為單位增長(zhǎng)的，商家數(shù)量也是十萬(wàn)級(jí)別增長(zhǎng)。兩個(gè)指標(biāo)都出現(xiàn)下滑，這在美團(tuán)歷史上是首次。這說(shuō)明，疫情期間，用戶和商家都宅在家里，不“活躍”了。
美團(tuán)外賣各季度餐飲訂單量 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
回到美團(tuán)最核心、也是很多人關(guān)心的外賣話題。財(cái)報(bào)顯示，疫情期間，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)是急劇下滑的。
首先看訂單量。一季度美團(tuán)外賣共發(fā)生13.7億筆訂單，同比下滑46%，這已經(jīng)回到了2年前的狀態(tài)，相比上個(gè)季度25.1億筆的訂單量，一季度已經(jīng)接近腰斬了。
與之相對(duì)應(yīng)，美團(tuán)外賣的GMV（交易額），一季度是715億元，同比下滑5%，回到了2018年二季度的規(guī)模。餐飲外賣的變現(xiàn)率，也由2019年同期的14.2%降至13.3%。
正向的一個(gè)點(diǎn)是，每筆餐飲外賣訂單的平均價(jià)值（單個(gè)訂單的金額），從45.5元上漲到了52元。這是一個(gè)好跡象，說(shuō)明美團(tuán)外賣的客單價(jià)在提升，這將有利于分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本。
但讓人無(wú)語(yǔ)的是，這一點(diǎn)被業(yè)內(nèi)部分觀點(diǎn)解讀為“美團(tuán)外賣漲價(jià)了”。強(qiáng)調(diào)一下，客單價(jià)的提升，是因?yàn)橛脩粝掠唵螘r(shí)，買了更多東西，或是買了更多更貴的東西，導(dǎo)致訂單總金額上升，而不是外賣漲價(jià)了。
總之，疫情對(duì)美團(tuán)的影響是巨大的。相比阿里、拼多多等電商平臺(tái)，以及騰訊和網(wǎng)易這類游戲公司，美團(tuán)這類嚴(yán)重依賴線下實(shí)體的平臺(tái)型企業(yè)，是受影響最大的。
各巨頭公司一季度營(yíng)收增速 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
在圖中這些巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司中，同樣是在疫情影響嚴(yán)重的一季度，大部分巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司都還是實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)，只有百度和美團(tuán)是負(fù)增長(zhǎng)，其中美團(tuán)墊底。
當(dāng)然，這是行業(yè)屬性使然。美團(tuán)的一季度財(cái)報(bào)，不論是收入還是虧損額度，都達(dá)到了市場(chǎng)預(yù)期。因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)有預(yù)判，一季度對(duì)于美團(tuán)而言，必定是艱難的一個(gè)季度。
外賣業(yè)務(wù)確實(shí)不是最賺錢的
為什么美團(tuán)受疫情影響這么大？那個(gè)被餐飲商家和協(xié)會(huì)投訴、被指坐地收租、提高傭金的美團(tuán)哪去了？
事實(shí)上，很多人容易搞混，美團(tuán)并不等于美團(tuán)外賣，另外，過(guò)去有三個(gè)季度美團(tuán)確實(shí)是盈利了，但這并不主要是外賣的功勞。
我們把美團(tuán)的業(yè)務(wù)拆解成三大塊：餐飲外賣、到店和酒旅、新業(yè)務(wù)。
先看外賣。2019年，餐飲外賣在美團(tuán)總收入盤子中的占比是56%，是第一大業(yè)務(wù)板塊，也是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。
在扣除占大頭的騎手成本后，美團(tuán)外賣的毛利率是18.7%。按照美團(tuán)方面的說(shuō)法，毛利潤(rùn)再扣除各種費(fèi)用(服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)帶寬、紅包、新客補(bǔ)貼、支付通道費(fèi)等)，留給平臺(tái)的利潤(rùn)不到2%，2019年四季度每單利潤(rùn)不到2毛錢。
我們結(jié)合四季度25.1億單外賣訂單，可以大概推算出，上個(gè)季度美團(tuán)外賣的利潤(rùn)是5億元。
5億元是什么概念？四季度美團(tuán)整體的凈利潤(rùn)是15億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)23億元。所以，外賣并非美團(tuán)主要的盈利來(lái)源。
這5億元的利潤(rùn)，對(duì)于活躍著超過(guò)400萬(wàn)騎手，2019年支付了410億元配送成本的美團(tuán)而言，實(shí)在是杯水車薪。而且，美團(tuán)外賣的盈利，是建立在足夠的訂單密度帶來(lái)的規(guī)?；?yīng)上，所以在疫情最嚴(yán)重的一季度，美團(tuán)外賣再次陷入虧損，虧損金額1億元。
那么問(wèn)題來(lái)了，美團(tuán)不靠外賣賺錢，靠什么賺錢？
答案是到店和酒旅（酒店和旅游）。
美團(tuán)各業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)拆解 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
到店類似口碑，酒旅對(duì)標(biāo)攜程。這塊業(yè)務(wù)被打包成一個(gè)獨(dú)立板塊，毛利率高達(dá)89%。2019年四季度，這塊業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了23億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，是美團(tuán)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。
根據(jù)美團(tuán)最新披露的數(shù)據(jù)，一季度，美團(tuán)這三大業(yè)務(wù)板塊中，外賣和新業(yè)務(wù)都是虧損的，只有到店和酒旅這一項(xiàng)業(yè)務(wù)賺錢。但是，這部分業(yè)務(wù)的盈利規(guī)模大大縮水，從去年同期的16億元，縮減至7億元，腰斬了。
到店和酒旅業(yè)務(wù)盈利腰斬的原因也非常簡(jiǎn)單。酒店和旅游行業(yè)是受疫情沖擊最大的行業(yè)之一，停產(chǎn)停工、交通切斷、疫情尚未完全控制住，行業(yè)能否在下半年恢復(fù)都是未知數(shù)，營(yíng)收當(dāng)然會(huì)受影響。
至于美團(tuán)的新業(yè)務(wù)（包括快驢、小額貸款、網(wǎng)約車、美團(tuán)單車等），還處在持續(xù)投入階段。比如美團(tuán)打車面臨滴滴這個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)單車現(xiàn)在是共享單車三巨頭（哈啰、青桔、美團(tuán)）之一，正處在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵階段，這都需要資金。一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損14億元。
于是，我們找到了美團(tuán)一季度受疫情影響大的根本原因：規(guī)模最大的外賣業(yè)務(wù)，訂單量縮減、運(yùn)營(yíng)成本上升，再次陷入虧損；最賺錢的到店和酒旅業(yè)務(wù)，訂單和營(yíng)收規(guī)模腰斬，盈利能力下滑嚴(yán)重；新業(yè)務(wù)依然是燒錢的，是美團(tuán)財(cái)報(bào)中的扣減項(xiàng)。
美團(tuán)的三大業(yè)務(wù)，都是受疫情影響較大的行業(yè)。被疫情打回解放前，也就可以理解了。
美團(tuán)的解藥
疫情期間，美團(tuán)外賣成為餐飲企業(yè)集體投訴的對(duì)象，很重要的一個(gè)原因，是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)遭受重創(chuàng)，不堪重負(fù)的餐飲企業(yè)，伸出手向平臺(tái)方要利潤(rùn)。
但事實(shí)上，商戶和外賣平臺(tái)，向來(lái)都是唇齒相依的關(guān)系。一榮俱榮，一損俱損。打倒一個(gè)美團(tuán)外賣，會(huì)倒下一片餐飲企業(yè)，倒下一片餐飲企業(yè)，美團(tuán)也難獨(dú)善其身。
過(guò)去，美團(tuán)一直是靠外賣賺流量，靠到店和酒旅賺利潤(rùn)，其核心是高頻打低頻的邏輯，用外賣把流量引進(jìn)來(lái)，通過(guò)各種方式變現(xiàn)。傭金不是美團(tuán)的盈利手段，也不應(yīng)該成為變現(xiàn)的工具，疫情并沒(méi)有改變這個(gè)態(tài)勢(shì)。
在具體的變現(xiàn)手段上，在線營(yíng)銷才是大方向。
去年8月，美團(tuán)上線了菜品推薦信息流，這個(gè)動(dòng)作意義深遠(yuǎn)。這意味著，商家有了更多機(jī)會(huì)去展示曝光菜品，也有了更多的推廣工具和機(jī)會(huì)。
跟淘寶類似，當(dāng)商家越拉越多，服務(wù)越來(lái)越精細(xì)，平臺(tái)的變現(xiàn)手段，就會(huì)從單一的抽傭，變成抽傭+廣告兩手都要抓的階段。事實(shí)上，淘寶的主要收入來(lái)源，是廣告而并非抽傭。這個(gè)進(jìn)階的路徑，同樣適用美團(tuán)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的在線營(yíng)銷收入增長(zhǎng)了119%。
只有將平臺(tái)上的商戶服務(wù)好了，才能從它們那里賺更多的錢，同時(shí)，只有讓商戶賺更多的錢，平臺(tái)才能有肉吃。魚(yú)要養(yǎng)肥了再吃，單一提高抽傭，那是竭澤而漁。
所以疫情期間，美團(tuán)推出定向的傭金減免，推出4億元的“流量紅包”，給新商家7-14天的定向引流，這都是為了穩(wěn)住商家，為接下來(lái)更多更深入的“數(shù)字化”服務(wù)奠定基礎(chǔ)。
為了服務(wù)好這些商家，美團(tuán)需要有作為基礎(chǔ)設(shè)施的美團(tuán)配送、越來(lái)越完善的在線營(yíng)銷系統(tǒng)、為商家提供供應(yīng)鏈服務(wù)的快驢等系列配套。
而在用戶端，美團(tuán)在去年推出了會(huì)員制，并開(kāi)始變得“無(wú)所不送”、“無(wú)時(shí)不送”。也就是說(shuō)，過(guò)去人們只在美團(tuán)點(diǎn)外賣，現(xiàn)在不僅可以點(diǎn)外賣，還可以點(diǎn)下午茶、買雜食百貨、輕食飲料、速遞跑腿。餐飲之外跨品類的衍生消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)是美團(tuán)外賣新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
疫情重創(chuàng)美團(tuán)，但美團(tuán)似乎備好了解藥。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情并沒(méi)有改變美團(tuán)的基本面，而疫情催生的餐飲企業(yè)線上化，反而會(huì)在未來(lái)利好美團(tuán)。今年以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)上漲了23%。
疫情總會(huì)過(guò)去，人們總會(huì)吃喝玩樂(lè)，只要吃喝玩樂(lè)在，美團(tuán)的生意就在。
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